Вы, возможно, сами выросли с ней. Теперь она снова у вас дома — только уже на рюкзаке вашей дочери. Hello Kitty исполнилось больше пятидесяти лет, а она по-прежнему в топе детских хотелок по всему миру. На прошлой неделе стало известно, что дизайнер Юко Ямагучи покидает компанию Sanrio после 45 лет работы над образом Hello Kitty. И это отличный повод разобрать: в чём гениальность бренда, который вообще ничего не говорит… Но дети слышат его лучше всех.
Правительство Японии официально назначило кошечку дипломатическим посланником страны ещё в 2008 году. Это не шутка: в 1994 году Hello Kitty стала послом доброй воли ЮНИСЕФ в Японии, позже — в Китае и США. Белая кошка без рта — буквально официальное лицо японской культуры на мировой арене.
Но нас, как мам, больше интересует другой вопрос: почему дети так к ней тянутся? И почему это не проходит уже несколько поколений подряд?
Секрет — в том, чего нет
У Китти нет рта, что делает её универсальной в плане эмоций. Это не случайность — это осознанное решение. Не забыли, не сэкономили — именно не нарисовали. Потому что кошечка без рта не навязывает эмоцию: ребёнок сам решает, как она себя чувствует прямо сейчас. Грустит вместе с ним. Молчит, когда не хочется говорить. Радуется, когда хорошо. Психологи называют такие объекты проективными — на них переносят то, что сложно выразить словами. Особенно если тебе пять лет и слов ещё не хватает.
Но началось всё вовсе не с кошечки, а с желания продавать больше. Основатель Sanrio — Синтаро Цудзи — заметил простую вещь: людям нравится «милота». Изначально он торговал шёлком, а затем переключился на канцелярию и небольшие аксессуары — блокноты, кошельки, чашки. Он решил добавить к товарам, которыми он торговал, небольшой симпатичный символ — просто чтобы проверить, вырастут ли продажи. Сначала это были клубнички и цветы. Задумка сработала, и покупатели буквально влюбились в эти маленькие детали. Тогда Цудзи понял: спрос на «кавай» намного выше, чем казалось. И если уж делать ставку на милоту — то по-крупному. Он пригласил около двадцати художников и мультипликаторов с одной задачей: создать персонажа, который сможет покорить сердце каждого. В 1974 году молодой дизайнер Юко Симицу нарисовала белую кошечку, сидящую боком. Так появилась Hello Kitty (официальная регистрация бренда — 1976 год). Первым продуктом стал простой недорогой кошелёк. Минималистичная прорисовка, чистые линии, отсутствие эмоции — и при этом полное ощущение тепла. Очень быстро кошечка перекочевала с кошелька на десятки других товаров, а затем — на сотни и тысячи. В результате всего за три года после появления персонажа доход Sanrio вырос в два раза. Так родилась одна из самых долгоживущих и прибыльных икон в истории детских брендов. Юко Ямагути— третий и самый долгоиграющий дизайнер Hello Kitty: она пришла в Sanrio в 1978 году, а в 1980-м выиграла внутренний конкурс с рисунком Kitty за роялем и стала главным дизайнером персонажа — этот пост она занимала 46 лет.
«Она для маленьких» — это уже давно не так
В какой-то момент Юко Ямагути заметила, что девочки, выросшие с Hello Kitty, не хотят с ней расставаться. Родители упрекали их в том, что они ведут себя несерьёзно и давно должны были «перерасти детский бренд». Ямагути не стала переубеждать родителей — она расширила бренд. Китти появилась на кухонной технике, взрослой одежде, ювелирных украшениях. Сейчас совместные проекты Hello Kitty с такими брендами, как LVMH и Swarovski, стали возможны именно благодаря детскому опыту людей, сохранивших любовь к этому персонажу.
Иными словами: ваша дочь, которая сейчас носит рюкзак с кошечкой, через двадцать лет вполне может купить себе браслет Swarovski с ней же. И это не инфантилизм — это ностальгия.
Стоит ли беспокоиться, что ребёнок «помешан» на бренде?
Честно — скорее нет. В возрасте от четырёх до восьми лет привязанность к конкретному персонажу — это не странность, а вполне себе этап. Дети через любимых героев примеряют ценности, ищут «своих», выстраивают что-то вроде первой идентичности. Hello Kitty в этом смысле — спокойный выбор: без агрессии, без сложных конфликтов, без морали, которую нужно разбирать с родителями.
Беспокоиться стоит не тогда, когда ребёнок любит кошечку, а тогда, когда эта любовь становится инструментом давления — «купи, или я умру». Но это уже разговор про деньги и границы в семье, а не про Hello Kitty.
Ольга Пропубертат, психолог, автор блога @propubertat_com
Я бы добавила к этой теме ещё одну важную вещь, о которой взрослые часто не думают. Для ребёнка любимая игрушка — это ценность, которая намного выше денег. Взрослый может видеть просто плюшевого кота или старую куклу, а для ребёнка это целая история его жизни. Через игрушки дети проживают эмоции, одиночество, страхи и радость. Поэтому когда взрослые легко отдают игрушку младшему ребёнку, разрешают её портить или смеются над ней, ребёнок переживает это как предательство. В моей практике был мальчик 13 лет, который до сих пор помнил, как в его семь лет родители отдали его любимого медведя младшей сестре «поиграть». Сестра оторвала медведю ухо, а родители сказали: «Ну это же просто игрушка». Для родителей это была мелочь, а для мальчика — ощущение, что его чувства никому не важны. Такие ситуации дети могут помнить годами и приносить их на терапию уже подростками. Очень часто за конфликтами подростка с родителями стоят именно такие маленькие, но болезненные эпизоды. Поэтому мне очень хочется, чтобы взрослые были бережнее к тому, что для ребёнка ценно. Бережность к любимым вещам ребёнка — это на самом деле бережность к его чувствам.
А пока — если ваш ребёнок прижимает к себе розовый рюкзак с белой кошечкой, знайте: он в хорошей компании. Китти пережила несколько поколений детей — и уход её главного художника вряд ли что-то изменит. Потому что дело давно не в рисунке. Дело в том, что молчаливая кошечка с бантом никогда не осуждает, не учит и не требует. В этом, если честно, есть что-то, чему нам самим иногда стоит поучиться.